Assicurarsi per tutelare il valore di un’impresa
Una buona reputazione è fondamentale per il successo di un’azienda.
Ogni attività, infatti, necessita della fiducia di investitori, organi di controllo, dipendenti e clienti che comprino prodotti, usufruiscano di servizi, parlino positivamente dell’impresa e la raccomandino a terzi. Un qualsiasi tipo di errore, evento o violazione può rapidamente generare una tempesta mediatica con un conseguente danno reputazionale, a volte capace di compromettere la tenuta sul mercato dell’azienda.
Non è un caso se recenti indagini posizionano il rischio reputazionale al primo posto tra quelli più sentiti a livello mondiale: la tutela della reputazione è divenuta un impegno importante per le imprese nella gestione del proprio business. Esistono soluzioni assicurative specifiche.
Cos’è il rischio reputazionale?
Il rischio reputazionale è il rischio attuale o prospettico di flessione degli utili o del capitale derivante da una percezione negativa dell’immagine dell’azienda da parte di clienti, controparti, azionisti, investitori o autorità di vigilanza.
E’ un rischio di secondo livello, poiché deriva da eventi sfavorevoli riconducibili ad altre categorie di rischio, relative ad esempio all’area operativa, legale, di compliance o strategica.
I rischi reputazionali possono derivare da:
- incidenti che riguardano salute e sicurezza;
- violazione delle norme sulla privacy,anche a seguito di attacchi cyber;
- eventi e crisi operative (es. inquinamento accidentale);
- richiamo di prodotti ed errori nelcontrollo qualità;
- contraffazione involontaria del marchio altrui;
- interruzione di attività e servizi;
- irregolarità e perdite finanziarie;
- partnership negative con terzi;
- questioni di governance;
- investigazioni legali e normative;
- accuse riguardo a procedure aziendali;
- questioni e violazioni etiche;
- scandali che coinvolgono i testimonial del marchio.
Eventi di questo genere arrivano facilmente all’attenzione di mezzi di comunicazione capaci di darne una risonanza tale da determinare un peggioramento nella percezione dell’azienda, quindi un danno reputazionale, con conseguente contrazione del volume degli affari, del valore del marchio e spese aggiuntive per rispondere alla crisi e ad accuse o investigazioni legali.
Tra i primi rischi percepiti dalle aziende
Da sempre importante in ambito commerciale, la reputazione d’impresa è oggi diventata un fattore determinante del successo o meno di un’azienda. La pervasività dei media digitali, infatti, permette una diffusione ancor più ampia e rapida delle notizie di quanto avveniva con i mezzi di comunicazione tradizionale. Un singolo evento negativo è capace, in un breve lasso di tempo, di escludere dal mercato un’impresa che non abbia opportunamente curato e protetto la propria reputazione.
L’indagine 2017 Global CEO Outlook, condotta da KPMG, azienda leader a livello globale nei servizi professionali alle imprese, ha rilevato come il rischio reputazionale sia, insieme a quello operativo, il rischio più temuto dai CEO di 10 Paesi e 11 diversi settori industriali. Un mutamento di sensibilità rispetto all’anno precedente, quando il rischio non rientrava nemmeno nella top ten delle sfide da affrontare. Secondo altre indagini, tra cui quella del World Economic Forum, il rischio reputazionale è in cima ai rischi più sentiti a livello globalegià da qualche anno. L’Osservatorio Reputation Institute, società leader mondiale nella ricerca e consulenza specializzata in corporate reputation management, lo posiziona al secondo posto tra i rischi per gli investitori, dopo il rischio di mercato.
Quanto vale la reputazione per un’azienda?
“La reputazione e la fiducia sono tra gli asset principali su cui si fonda lo sviluppo dell’attività finanziaria.”
G. Forestieri, P. Mottura, Il sistema finanziario, Egea, 2004
Molti considerano la reputazione il bene più prezioso a lungo termine per un’impresa. Il cosiddetto patrimonio reputazionale sta certamente diventando il principale strumento di creazione di valore competitivo, in un contesto di forte concorrenza, modernizzazione e digitalizzazione della comunicazione. Si tratta di un bene intangibile che, come il know-how aziendale, si traduce però in valore misurabile in termini di profitti.
Recenti analisi del Reputation Institute evidenziano come aziende con una forte reputazione conseguano migliori risultati finanziari e si riprendano più rapidamente dalle crisi. La reputazione si rivela, quindi, non solo un mezzo per accrescere il proprio business, ma anche una forma di tutela nel lungo periodo.
Gestire il rischio reputazionale
“Ci vogliono vent’anni per costruirsi una reputazione e cinque minuti per perderla. Se lo tieni a mente agirai in maniera diversa.”
Warren Buffett
Stando ai dati del Reputation Institute, il 57% della responsabilità del rischio reputazionale ricade sul CEO, ma solo nel 39% dei casi questa figura ha alle spalle una struttura di governance efficiente.
Affidarsi a una consulenza esterna già in fase di prevenzione di una crisi, per tenere sotto controllo il valore dell’azienda ed essere in grado dimettere in atto una risposta tempestiva e professionalmente valida in caso di crisi, può essere una buona scelta per mettere al riparo l’impresa.
Sarà condotta un’analisi di identificazione degli stakeholder dell’azienda, per poter mappare, misurare e prioritizzare i rischi reputazionali a cui è esposta. Non esiste uno standard di riferimento per la misurazione del rischio reputazionale: quest’aspetto lo rende più difficile da gestire.Il rischio rimane tuttavia misurabile con analisi di tipo statistico-quantitative, purché supportate da approfondimenti qualitativi.
Una volta valutata la probabilità del rischio, misurato l’impatto sull’attività dell’azienda e stabilito il livello di maturità nella gestione del rischio, devono essere definiti strumenti di mitigazione e piani d’intervento in caso di crisi.
In ottica di prevenzione, è importante definire azioni per il miglioramento della comunicazione aziendale e per il monitoraggio della reputazione.
Esistono diverse soluzioni assicurative, che rispondono ad una gamma piuttosto ampia di situazioni.
Una polizza specifica per il rischio reputazionale indennizza l’assicurato per le perdite di profitto lordo dovute alla riduzione del volume degli affari e all’aumento dei costi di esercizio, ovvero alle spese supplementari che è costretta a sostenere per:
- spese di comunicazione relative alla gestione di una crisi;
- spese di comunicazione relative alla ricostruzione della reputazione aziendale;
- diritto all’oblio: spese necessarie per la cancellazione e/o la deindicizzazione da Internet delle informazioni lesive della reputazione;
- monitoraggio del gradimento del marchio o della reputazione;
- spese di tutela legale, per la difesa da accuse e per la revisione della comunicazione di crisi.
Il cliente può spesso concordare elementi aggiuntivi di copertura relativi ad esposizioni non coperte da polizze assicurative esistenti. La consulenza di esperti garantisce che la polizza corrisponda al profilo di rischio specifico dell’impresa.