MIRATO,
la formula del toiletry made in Italy Intervista a: Dottor Fabio Ravanelli, Vicepresidente Mirato

• Con oltre 120 milioni di fatturato 2006, Mirato è uno dei maggiori gruppi italiani nel settore del toiletry (igiene e cura della persona). In particolare, l'azienda di Londiona (No) presidia in Italia quote di mercato superiori al 20% nei deodoranti spray profumati, sia per uomini che per donne, e nelle lacche per capelli. Nelle creme per il viso e per il corpo lo share si attesta invece di poco al di sopra del 15%. Circa il 20% delle vendite prende la strada dell'estero, soprattutto alla volta di Paesi emergenti. Gli stabilimenti produttivi sono due, rispettivamente specializzati negli spray e nei prodotti liquidi, mentre i dipendenti sono in tutto oltre 300.
• Mirato fu fondata in pieno boom economico esordendo con la lacca Splend'Or. Tuttavia l'azienda ha iniziato davvero a imporsi solo due decenni dopo lanciando il marchio Malizia, seguito a successo consolidato da Intesa quasi per germinazione pubblicitaria (vedi il pay-off "Malizia profumo di Intesa"). Un'ulteriore tangibile evoluzione si è realizzata a partire dal '99 grazie alla quotazione in Borsa, mettendo a flottante il 49% del capitale. I mezzi freschi così ottenuti contribuivano negli anni successivi a una serie di operazioni straordinarie, comprese la piena acquisizione della partecipata MilMil (produzione di liquidi), di Clinians (creme e solari) e di Geomar (creme e fanghi bellezza). In 7 anni l'azienda è praticamente raddoppiata di fatturato.
• Con il 51% del capitale ancora in suo possesso, la famiglia fondatrice Ravanelli resta ancora oggi saldamente alla guida di Mirato. E non si tratta solo della titolarità delle azioni. Tutti i membri della famiglia sono infatti attivi nella conduzione societaria, a partire dal fondatore e presidente Corrado. Suo figlio Fabio è invece vicepresidente, con competenze principali sull'export e sulla finanza (è peraltro membro del consiglio di amministrazione della Banca Popolare di Verona e Novara). Ed è con Fabio Ravanelli che Assiteca ha potuto realizzare la seguente intervista.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

D. Dottor Ravanelli, iniziamo da un dato forse marginale. Nella semestrale 2006 appena diffusa avete fatto notare che il marchio neo-acquisito Geomar ha fatturato quasi come per tutto il 2005 (circa 3 milioni). A cosa si può attribuire tale exploit?
R. Geomar era un'azienda piccola e aveva una distribuzione a macchia di leopardo. Noi abbiamo così soprattutto rilanciato la distribuzione, referenziando il marchio un po' ovunque. Del resto una performance quasi simile l'avevamo realizzata con Clinians, le cui vendite sono raddoppiate nell'arco di tre anni (oggi il giro d'affari del brand è di circa 25 milioni).

D. Ma siete così forti dal punto di vista distributivo?
R. Abbiamo una rete di venditori di 35 elementi, più di un terzo dei quali venditori diretti. Questi ultimi, che abbiamo rafforzato negli ultimi 5 anni, sono sempre più importanti per relazionarsi con i buyer della distribuzione moderna, che per noi (come per tutto il mercato) si rivela decisiva.

D. Quanto pesano la grande distribuzione e la distribuzione organizzata nel vostro fatturato?
R. Nel caso dell'Italia questa tipologia distributiva conta grossomodo per un 85%. Il resto delle vendite è realizzato attraverso l'ingrosso organizzato (10%), cruciale al Sud, e in maniera marginale con le profumerie (5%). Riguardo ai venditori, aggiungo però che sono ben accolti, sia perché negli anni hanno avuto modo di farsi ben conoscere dal trade, sia perché diversi nostri marchi sono oramai da considerarsi storici.

D. Qual è di solito l'incidenza degli investimenti pubblicitari sul vostro fatturato?
R. Dipende dagli anni, ma si va da un 4 a un 6-7%.

D. Per il settore di appartenenza non sembra molto.
R. Diciamo che ci collochiamo nella media delle aziende che spendono poco.

D. A cosa sono attribuibili questi investimenti relativamente contenuti?
R. Sono attribuibili al semplice fatto che non abbiamo molto bisogno di pubblicità. Il marchio Malizia è molto consolidato e fattura oltre 45 milioni, crescendo di poco all'anno e operando in un mercato maturo. Investire in maniera massiccia non avrebbe senso, bastando in tal senso dei recall (un po' diverso è il caso di Intesa, che è un brand meno radicato ed è rivolto a un pubblico più giovane). Dal canto suo Splend'Or, con un giro d'affari superiore ai 13 milioni, da sempre è andato avanti senza pubblicità. Si tratta di un prodotto ad alta fedeltà e che addirittura è trasmesso di madre in figlia. Per contro è difficile per Splend'Or conquistare nuovi consumatori. Infine oltre 3 milioni di fatturato li realizziamo come terzisti per private label e questo tipo di attività non richiede pubblicità per definizione.

D. Su quali prodotti investite allora?
R. Possiamo dire che oggi il 70% della nostra pubblicità è concentrata su Clinians, che è un marchio premium e con diverse nuove referenze ogni anno.

D. A quanto ammontano le vostre spese promozionali con il trade e cosa fate per contenerle?
R. Queste spese senz'altro superano in valore gli investimenti pubblicitari. Cosa facciamo? In realtà si può fare ben poco. Il trade è esoso e si può cercare di resistergli creando più valore aggiunto nei prodotti o richiedendo contropartite promozionali (relative) sul punto vendita.

D. Al di là di distribuzione e marchi, ritiene che l'azienda abbia altri punti di forza?
R. Siamo competitivi nei nostri due stabilimenti, che hanno capacità produttiva, sono specializzati e moderni, ottimizzando i costi.

D. Ma i costi sono a tal punto ottimizzati da risultare competitivi con quelli di produzioni nel mondo emergente?
R. Negli spray sicuramente sì, forse non altrettanto nei liquidi. Faccio comunque notare che nel nostro caso si tratta in generale di produzioni poco labour intensive.

D. Delocalizzerete?
Stiamo valutando l'ipotesi, ma solo per servire i mercati locali. Altrimenti i trasporti inciderebbero troppo sui costi.

D. Come fa comunque una pmi come Mirato a operare con successo in un settore prevalentemente presidiato da multinazionali?
R. Innanzitutto rilevo che, benché le multinazionali siano prevalenti, nel nostro settore operano altre aziende italiane più o meno delle nostre dimensioni. Detto ciò, ci conquistiamo un diritto di esistenza con l'innovazione continua, con la rapidità decisionale e cercando di operare in segmenti di nicchia non molto seguiti dalle multinazionali. In più, nel nostro caso giocano a favore anche i rapporti ventennali con la distribuzione moderna.

D. Al confronto con le multinazionali, dal punto di vista produttivo e degli approvvigionamenti, raggiungete una soglia dimensionale sufficiente?
R. Penso proprio di sì. Degli stabilimenti ho già detto e in quanto ai fornitori, nei confronti dei quali vale il potere negoziale dettato dai quantitativi ordinati, in Italia siamo per molti il primo cliente.

D. Il private label nel settore toiletry vale in Italia circa il 13% del totale del mercato, mentre la media dell'incidenza europea è più o meno doppia. Crede che questo divario sia destinato a essere colmato?
R. Sicuramente l'Italia ha molto spazio per crescere - e noi non a caso sul private label intendiamo continuare a puntare - ma non credo che si arriverà mai ai livelli europei.

D. Perchè?
R. L'italiano è forse meno concreto rispetto al suo omologo europeo. E' più condizionato dalla pubblicità e dal bisogno di sognare.

D. Come mai il vostro export è rivolto in gran parte all'Africa, al Medio Oriente e all'Europa dell'Est?

R. Salvo la parziale eccezione dell'Est europeo, si tratta di mercati che ci stanno ben ripagando per una serie di fattori: per la loro elevata crescita, per la presenza ridotta delle multinazionali, per i bassi livelli richiesti della comunicazione pubblicitaria, per l'embrionalità della distribuzione moderna e comunque per la sua non esosità in termini promozionali.

D. Vendendo in questi mercati soprattutto a marchio (Malizia e Intesa), vendete anche un po' di italianità?

No, per questi prodotti l'italianità non c'entra.

D. Per tornare all'Italia, Mirato opera in più fasce di prezzo, dall'alto di gamma al private label. Non si rischia in questo modo di confondere il posizionamento dell'azienda?

R. Nel nostro caso basta essere identificati come una realtà del toiletry, giustamente diversificata ma non operante in tipologie di prodotto al di fuori appunto del toiletry.

D. La quotazione in Borsa, per un'azienda familiare come la vostra, non è stata in parte avvertita anche come un aggravio burocratico?

R. All'inizio abbiamo sicuramente vissuto qualche senso di costrizione. Ma poi, oltre a verificare il ritorno di notorietà e di immagine presso il trade, abbiamo potuto constatare come i continui e sempre più affinati report richiestici dai mercati finanziari fossero in fondo anche un'utile fonte informativa per noi stessi.

D. Avete ricevuto qualche offerta d'acquisto?

R. Sì, qualcuna ne abbiamo ricevuta ma non è nostro interesse venderci, ragione per la quale, non avendo approfondito, non sappiamo neanche da chi esattamente è stato espresso tale interesse nei nostri confronti.

D. Ci sono ancora spazi di crescita in Italia per il mercato del toiletry?

R. Dipende ovviamente dai settori. Se le lacche sono oramai ferme, altri prodotti appaiono invece molto promettenti. Un esempio ne sono gli articoli maschili che, debitamente segmentati, presentano elevati potenziali di sviluppo.

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