Dal Mondo Economico

Carlo Bassi, Amministratore Delegato di ExpoCTS

PRESENZE IN FIERA? SI’ SE FANNO VENDERE
Carlo Bassi, amministratore delegato di ExpoCts, illustra la sua ricetta.
15 manifestazioni, 10mila mq, 9.000 gli espositori, comprese le aziende rappresentate, e oltre 500.000 visitatori professionali: la vocazione diExpocts è lapresenza in settoridi rilievoeconomico:turismo, moda,commercio,servizi, arte ebenessere.

Di questi tempi, una fiera non ha più ragione di esistere se non garantisce agli espositori, soprattutto a quelli che arrivano da tutte le parti del mondo - in particolare dalle aree in via di grande sviluppo - di vendere i loro prodotti».

Esordisce così, durante l’intervista rilasciata ad Espansione, Carlo Bassi, il nuovo amministratore delegato di Expocts - società del Gruppo Fiera Milano presieduta da Adalberto Corsi, con 15 fiere in portafoglio (tra cui Bit e le manifestazioni della moda a Milano). «Il mondo delle fiere sta mutando radicalmente, anzi, ormai è già mutato», prosegue, «possiamo dire che fino a un po’ di tempo fa le fiere si facevano solo per gli espositori, e avevanosuccesso se si raggiungeva un buon numero di imprese espositrici. Solo così arrivavano anche i visitatori.
Oggi la situazione è radicalmente cambiata. Non è più sufficiente “vendere” metri quadri. Per fare una fiera, gli sforzi vanno ampliati. Bisogna lavorare con le stesse tecniche commerciali, di marketing, di rapporti con il cliente sia sugli espositori, sia sui visitatori.
La fiera è un momento molto importante nel quale si garantisce l’incontro tra domanda e offerta. Ma c’è di più. Il lavoro che si fa sul visitatore è fondamentale, perché è la persona che acquisterà il prodotto dell’espositore.
Ne consegue che per avere risultati positivi le fiere devono attrezzarsi con strutture adeguate che stiano al passo con i tempi. E questo in tutte le aree del mondo, soprattutto in quelle aree di grande crescita, altrimenti si perdono opportunità incredibili».
Per Bassi, 45 anni appena compiuti, milanese, vaste esperienze, ad alto livello, nel mondo della comunicazione e dei media, questo è un compito molto delicato perché bisogna «smuovere la volontà del visitatore, motivandolo il più possibile, in modo da indurlo ad acquistare i prodotti esposti dalle aziende».
Secondo Bassi oggi le fiere sono il principale strumento di commercializzazione per la piccola e media impresa. «Lo dimostra il fatto che circa ¾ anni fa la Bocconi, in collaborazione con Fondazione Fiera Milano, ha realizzato una ricerca nella quale si evidenzia come le fiere costituiscono tra il 30 e il 40% del fatturato annuo per le Pmi. Da questo dato si evince quanto siano importanti per le nostre aziende. In momenti di crisi come questo in cui si tagliano i budget di campagne pubblicitarie, di costi di relazione, ma in cui non si possono tagliare i costi legati alla vendita, la fiera rimane davvero il momento clou per la piccola e media impresa» .
Ma perché la fiera è un momento importantissimo? «È ovvio», ci risponde il manager, «perché le Pmi possono avere un potenziale di pubblico di decine di migliaia di persone che acquistano i loro prodotti. Da sole non ce la farebbero mai a coinvolgere quel numero di potenziali acquirenti».

E per la grande impresa? «Qui il discorso è completamente diverso. Oggi per le grandi aziende le fiere sono anzitutto uno strumento di comunicazione e di sensibilizzazione della forza vendita», prosegue Bassi. Milano, che ha fatto una scelta assai coraggiosa dando vita al maggiore polo fieristico europeo (quello di Rho Pero, appena inaugurato), dopo avere abbandonato (ndr, pur con alcune eccezioni) la sua sede storica, ha lanciato una impegnativa sfida per il futuro.
Ma in che misura il business crescerà rendendo remunerativo questo investimento? «Il nuovo polo fieristico è talmente grandioso ed esprime tali potenzialità, che ti fa venire quasi la pelle d’oca e ti predispone inevitabilmente in modo positivo verso il futuro sviluppando in chi lo visita e vi espone, voglia di fare, progettare, sperimentare.», risponde l’amministratore delegato di Expocts. «Cosa c’è di meglio se il luogo dove è più facile vendere i propri prodotti è anche un luogo piacevole, grandioso, positivo, di “aggregazione”come è il nostro nuovo polo fieristico di Rho-Pero?», prosegue Bassi, «avere un luogo una struttura, un supporto straordinario come questo nuovo polo fatto apposta per osare, investire e progettare, è una delle occasioni più importanti che non solo Milano, ma anche tutto il sistema Italia deve assolutamente sfruttare per andare avanti a testa alta e con grinta a fare sempre meglio».
Da ottobre nella nuova area si trasferisce la fiera più importante di Expocts , “Host”, la più grande manifestazione al mondo alberghiera, che comprende tutti i prodotti e servizi legati all’ospitalità alberghiera.

«Tutto questo», aggiunge Bassi, «fa parte del nostro invidiatissimo “Made in Italy», ma che pochi conoscono. Di solito, quando si menziona il made in Italy si pensa alla Ferrari, a Valentino, Ferré, Armani. Invece, il nostro “vero” made in Italy è fatto di queste aziende che hanno primati assoluti, invidiati dalle altre nazioni. Aziende che forse non hanno griffe così altisonanti, ma grandi capacità di produrre prodotti straordinari».
«Le fiere di Expocts, che abbiamo già realizzato quest’anno», continua, «e quelle che sono in programma per l’anno nuovo, stanno registrando tutte, e dico tutte, un aumento di metri quadri e, soprattutto, quel che più conta, un notevole aumento di visitatori». Con l’anno che si è chiuso al 30 giugno 2005, Expocts ha registrato un aumento di fatturato del 13%, e prevede un ulteriore aumento del 18% per il 2005-2006 per 43 milioni di ricavi.
«Non è che siamo dei miracolati», continua Bassi, «è che siamo il primo organizzatore in Italia e tra i primi in Europa ad avere lanciato in questi ultimi anni cinque nuove fiere che saranno attuate nel 2006». Quali saranno queste nuove fiere? «In ottobre del 2006 la fiera sul turismo congressuale Incentive, Congress & Investment. Poi sarà la volta della fiera sul fitness e wellness, una per il brocantage e per i collezionisti, una sull’arredamento per il punto vendita. E nel 2007 lanceremo la fiera sul bricolage, e per l’arredamento fatto in casa, in concomitanza con il salone del mobile». E aggiunge: « Siamo una struttura commerciale e quindi abbiamo fatto in modo che Expocts, che produce servizi, rapporti con il cliente, fosse adeguata a cambiare immediatamente funzioni, progetti, programmi, a seconda di come va il mercato. Abbiamo messo in atto la cosiddetta flessibilità; cioè le persone presenti in azienda devono essere pronte ad assumere diversi ruoli a seconda delle necessità. ».
Expocts è un’azienda acquisita un anno fa per il 51% da Fiera Milano e ha come altro socio l’Unione del Commercio di Milano. In meno di un anno Expocts è riuscita a presentarsi al mercato come l’azienda più vivace del settore fieristico. «Inoltre siamo un’azienda che ha saputo realizzare un profondo lavoro di rinnovamento e riorganizzazione dal punto di vista dell’approccio al mercato. Oggi più che mai occorre che le persone sappiano quotidianamente “leggere” il mercato, i messaggi provenienti dai consumatori, e, di conseguenza, dare risposte rapide. Questo ci permette di non essere mai fuori tempo. E noi l’abbiamo capito».

Secondo Bassi, ad esempio, se la moda italiana oggi è in crisi non è perché i cinesi copiano, ma perché noi negli ultimi 4 o 5 anni ci siamo un po’ seduti. «Nelle nostre fiere della moda, e non solo, mancano i giovani. Il nostro made in Italy deve essere il prodotto che ha ricerca, innovazione, capacità di entrare nel mercato e restarci. E non solo. Se si pensa a Paesi come la Russia, per esempio, il problema non è promuovere l’immagine del made in Italy, ma piuttosto entrare nei canali di vendita che sono in mano a tedeschi, francesi o agli americani».
Ma quello dei canali è un problema che non coinvolge soltanto la moda. Uno dei problemi principali delle industrie italiane non è fare bene i prodotti,o non essere apprezzati all’estero: semplicemente il sistema di ingresso e di distribuzione sul mercato straniero ci vede spesso penalizzati perché in passato, ma anche di recente, non sono stati fatti investimenti per entrare nei meccanismi tipici della filiera della produzione e della commercializzazione.
«Questo è uno dei grandi ostacoli del nostro mercato allo sviluppo», conclude Bassi.