Dal Mondo Economico

Inchiesta Mercati:
GIAPPONE, UN MERCATO DA PARADOSSO

Il Giappone da 15 anni è in recessione, con una Borsa in discesa cronica.
Piagata da anni di stagnazione, nei quali la crescita stentata del prodotto interno si è accompagnata a una tendenziale deflazione, l’economia giapponese appare un caso da manuale di impasse strutturale. Sui problemi di matrice interna si sono innestate le ripercussioni della crisi asiatica del ’97-98 e quelle occidentali del post-2000. E nel frattempo i cinesi hanno cominciato ad attrarre in modo massiccio investimenti produttivi, sottraendo posti di lavoro e indotto anche agli stabilimenti del vicino Sol Levante. Sorte ingrata, insomma, per un Paese giunto alla prosperità sull’onda di un boom economico ancora fresco e che sembrava poter andare avanti a oltranza. L’andamento della Borsa è emblematico: dal 1989 a oggi, salvo recuperi di breve periodo, il Nikkei non ha fatto che scivolare all’ingiù e oggi il suo valore indice è grossomodo pari a un quarto del picco di allora.

Eppure per il Giappone si può parlare di crisi quanto si vuole, ma i suoi abitanti restano in assoluto al mondo i maggiori acquirenti di prodotti lusso. Merrill Lynch ha calcolato che i giapponesi, tra acquisti in patria o in viaggio, coprono praticamente un terzo del giro d’affari delle prime 12 maison mondiali del lusso. E sono stati in molti casi proprio i giapponesi a risollevare i bilanci delle aziende occidentali del lusso nel calo dei consumi successivo all’11 settembre. Non in altro modo si spiegano del resto gli investimenti da capogiro per le aperture di punti vendita a Tokyo e nel resto del Paese.

Quando il lusso diventa mass-market
Ecco quindi, almeno a un primo approccio, il paradosso nel paradosso: non solo i giapponesi comprano lusso a mani basse pur potendoselo permettere fino a un certo punto - oggi in ogni caso meno di ieri - ma lo comprano “democraticamente” in molti, senza che questo arrivi a comportare la banalizzazione degli oggetti agognati e la perdita di appeal dei marchi. Come a dire che lusso e mass-market - due nozioni di solito considerate agli antipodi - possono benissimo convivere. Ma perché questa pervicace infatuazione per l’alto di gamma? Una prima spiegazione ha a che fare con il senso estetico dei giapponesi, con l’attrazione per la moda e la qualità, con il debole per il marchio noto e prestigioso, tutte caratteristiche che ben si accordano con una domanda rivolta al lusso.

Se è vero che i consumatori del Sol Levante spendono molto, fino a esagerare, per merceologie quali vestiti, scarpe, orologi, lo stesso non si può dire per quelle economicamente più impegnative, i cui acquisti sono spesso anche condizionati dalla nota carenza di spazi (mobili, auto, imbarcazioni). Dati i prezzi ancora stratosferici, la stessa casa è un acquisto che può venire accantonato per sempre. Per parte loro i viaggi all’estero – un capitolo di spesa che nel tempo è fortemente lievitato - ben si coniugano con la propensione allo shopping d’alto bordo. Complici i listini generalmente più bassi, all’estero i giapponesi acquistano articoli di lusso per un importo pari a oltre un terzo di quanto spendono nel mercato domestico. Ma la maggiore disponibilità di spesa su un certo tipo di superfluo accessibile è determinata anche da un altro fattore: un po’ come avviene pure in Italia, i giapponesi hanno nel tempo sempre più rimandato l’età del matrimonio con la conseguenza di rimanere spesso a casa coi genitori anche passati i 30 anni.

Essendo quindi di fatto a carico delle famiglie di provenienza, questi “single parassiti” possono destinare in tutta libertà gran parte del proprio reddito a spese voluttuarie. Spese che - data l’età e lo status di celibi dei diretti interessati - sono per lo più mirate alla “valorizzazione” sociale del sé. A dire il vero, qualche osservatore più pessimista ravvede in tali comportamenti edonistici anche un segnale di strisciante disperazione: i giovani-adulti dell’Arcipelago non avrebbero più fiducia nel futuro e solo gli acquisti cospicui consentirebbero una parvenza di sogno. Ma la questione potrebbe trascendere il fattore generazionale. Masanobu Sugasuke, direttore della rivista Invitation (stili di vita e dintorni), più in generale sostiene che sono anche i tempi economicamente più difficili a spingere i consumatori a desiderare, a mo’ di consolazione, “almeno un prodotto davvero fuori dall’ordinario”.

Se per alcuni anni si è avvertita, come sostiene qualcuno, una revisione al ribasso della spesa (downshifting), questa è stata comunque di modesta portata. E ciò proprio perché il lusso sembra oramai far parte, in maniera strutturale, dei bisogni di un buon numero di giapponesi. Certo, quanto sopra non significa che l’orientamento al lusso non possa in futuro subire duri colpi, anzi a pensarlo non sono in pochi. Le minacce, infatti, abbondano.

Il Giappone resta innanzitutto un Paese fortemente indebitato o con ingenti passività ancora da esplicitare (Stato, sistema pensionistico, banche). Gli stessi giapponesi, a suo tempo annoverati come “le formichine del mondo” per il loro tasso di risparmio del 20%, sono oggi arrivati ad attestarsi sul 6%. Accanto ad aziende e settori, per lo più orientati all’export, che figurano tra i più competitivi su scala internazionale, se ne contano altri protetti e che sono fonte di forti inefficienze. Tra queste vanno segnalati i numerosi casi di impiego fittizio, che contribuiscono a tenere sotto controllo un tasso di disoccupazione ufficiale, sempre comunque prossimo ai suoi massimi storici (5,2-5,3%). E’ quindi difficile pensare che i giapponesi potranno mantenere lo stesso tenore di vita se certi nodi cruciali non verranno presto affrontati e risolti. Per fortuna, qualche analista finanziario più ottimista sostiene che la sua crisi economica il Giappone l’abbia già scontata.

LE REGOLE ASSICURATIVE
PER CHI OPERA IN GIAPPONE

clicca quiConoscerli, per conquistarli
In un recente dossier intitolato “The Japan Paradox”, viene sottolineato come il Giappone offra alle pmi europee regole trasparenti di competizione e sia una grande vetrina alla quale, tuttavia, non ci si possa affacciare senza la dovuta competenza.Molte aziende italiane hanno imparato ad approcciare bene il Giappone grazie alle qualità dei manager italiani che guidano le aziende in terra nipponica. Alcuni di queste, da una presenza indiretta sono arrivate a scegliere una presenza diretta nel Paese. 
Una delle cose di cui i manager italiani tengono conto è che in Giappone non bisogna dare nulla per scontato. Come in campo legale, per esempio. Un contratto è percepito quasi come un promemoria che può essere concepito con una certa elasticità interpretativa dal contraente nipponico.
Il rapporto tra manager italiani e giapponesi talvolta è ancora caratterizzato, da parte italiana, dal terrore di essere copiati. Per l’imprenditore italiano che si affacci per la prima volta in Giappone con un prodotto ad alto valore aggiunto di immagine, è prioritario registrare il marchio. Il procedimento è piuttosto lungo, richiede circa un anno.La tutela dei marchi è diversa rispetto all’Italia: in Giappone non si privilegia chi per primo ha utilizzato il marchio ma chi per primo lo ha registrato.

Da un punto di vista commerciale, studiare il Paese, documentarsi è imperativo per chi voglia fare business, ma gli italiani non sempre sembrano percepirlo. In Giappone il “life timeemployement” non è mai esistito, se non per una parte delle aziende giapponesi. E anche fra queste è ormai un concetto in totale declino.
Molti manager nipponici ora sono anche donne e si stanno affermando per stile e professionalità. Nel settore moda, molte fashion house italiane hanno compreso che non è più giusto e non paga più vendere “al Giappone”. È ora il momento, più che mai, di vendere “in Giappone”. Si affittano, o addirittura acquistano, “prime location” in diretta concorrenza con le case di moda giapponesi e internazionali, senza alcun timore.

Da questo punto di vista, si può senz’altro dire che il rapporto italo-giapponese sia migliorato nella qualità, con una più avanzata e diretta reciproca conoscenza. Ma c’è ancora molta strada da percorrere. Gli italiani non utilizzano appieno le opportunità offerte. Le stesse aziende giapponesi conoscono l’Italia ancora, nella maggior parte dei casi, attraverso la mediazione delle grandi trading company, che in questa opera di mediazione culturale hanno assolto nel tempo un ruolo importantissimo. Anche utilizzando le opportunità comunitarie, è tempo che le aziende italiane, soprattutto le pmi, operino sul mercato nipponico direttamente. Ci sono, sia in Italia che in Giappone, zone interessanti industrialmente, ancora non ben conosciute nell’altro Paese.