Dal Mondo Economico

CONSUMI: TREND POSITIVO CON STILE LIBERO

Ma l’offerta un po’ latita

E se il dito lo puntassimo anche contro le aziende? L’interrogativo è tutt’altro che retorico, e non solo per quel che riguarda un sistema economico che cresce poco e che quindi non crea le premesse (reddituali) dei maggiori consumi. Da parte delle aziende, infatti, potrebbe essere venuta meno anche l’azione di stimolo in quanto offerta. Per cominciare, in molti settori i lanci si sono rarefatti e questo è valso ancora di più per le vere innovazioni. «I mercati sono saturi e non ci sono grandissime novità di prodotto », osserva il presidente di Leo Burnett Giorgio Brenna. «Facile parlare di crisi dei consumi quando mancano le idee e le nuove progettualità», incalza Sergio Tavazzani, managing director della società di consulenza Marketing Point, «la pasta di riso Scotti, le scarpe Primigi per bambini, la cui scatola si trasforma in un gioco, e le cassette e i libri in allegato ai giornali sono soltanto alcune delle poche eccezioni di questi ultimi anni». Come però i giornali con i loro allegati suggeriscono, l’innovazione che si richiede alle aziende non è solo di prodotto, bensì più in generale di marketing. Un marketing che comunque - innovazione o meno - non deve mai restare fermo. Nel caso della distribuzione il panorama italiano resta ancora arretrato, soprattutto al Sud. Gli operatori difettano spesso di una visione imprenditoriale e moderna del commercio al dettaglio, ma è anche vero che parte del ritardo è dovuto alle azioni liberalizzatrici che non sono andate fino in fondo. E più in generale, a detta di Mariano Bella di Prometeia, le mancate liberalizzazioni dei mercati «accrescono i costi di produzione delle imprese e nel contempo estraggono forzosamente potere d’acquisto dai consumatori senza fornire proporzionale soddisfazione». Sul fronte della comunicazione le imprese hanno comunque ben pochi alibi.

Gli investimenti pubblicitari, pari 5 anni fa a 7,9 miliardi di euro (fonte Nielsen Media Research), l’anno scorso sono stati di poco superiori agli 8,1 miliardi, con un incremento del 2,9% in cifre correnti e con un calo secco a valori deflazionati (sulla spinta del +2,9% dei primi 5 mesi, la previsione Upa per il 2005 è di un +2%). E questo accade in un Paese, quale l’Italia, nel quale i livelli di advertising sono già strutturalmente sotto la media occidentale. «A investire sono solo 15mila aziende», approfondisce Brenna, «il 35% di quelle che potrebbero, contro almeno il 50% di altre realtà europee. Fatto è che la comunicazione non rientra tra le leve classiche dell’imprenditoria italiana, il che, nell’attuale congiuntura dei consumi, rischia di innescare un circolo vizioso». Riassume forse bene il tutto il presidente del Censis Giuseppe De Rita quando parla di «uno sviluppo che non c’è perché nessuno sa fare “offerta”. E cosa ha offerto la galassia industriale dopo i telefonini? Qual è il nuovo prodotto? Tutti hanno investito in immobili e in finanza ». La critica centra in pieno il tessuto imprenditoriale italiano, compreso quel made in Italy che in molti casi si ritrova nell’avamposto dei consumi in ritirata. Ma non erano i nostri imprenditori noti proprio per la loro inventiva e creatività? «Lo erano», risponde Tavazzani, «oggi spesso vivono di ricordi, anzi vivono di ricordi da almeno una decina d’anni, visto che fino a pochi anni fa hanno raccolto i frutti seminati in precedenza». Una mancanza di fantasia, forse di coraggio, sempre più anche di mezzi. In questi ultimi anni non sono state del resto poche le voci autorevoli che hanno gridato al nanismo dell’industria italiana, a un capitalismo familiare miope e dagli scarsi investimenti, sia rivolti all’azione commerciale che alla r&s

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