Dal Mondo Economico

sintesi tratta dagli articoli di Giovanni Centola e
Giovanni Atti per Espansione

Dal mondo economico
in collaborazione con Espansione

Inchiesta Mercati: Cina, il futuro del lusso abita qui.

Entro 10 anni, i potenziali acquirenti dei prodotti d'alta gamma saranno 100 milioni.

Secondo diversi osservatori, i consumatori cinesi che entro 10 anni raggiungeranno un reddito con potere d’acquisto equiparabile ad almeno 80mila euro annui potrebbero essere 100 milioni.
E, con un tasso di crescita medio del 6%, contro il 3% degli USA, nel 2020 l’economia cinese dovrebbe superare quella americana.

luci della cina Se tutto andrà secondo i pronostici migliori, una massa enorme di persone continuerà a passare dalla bicicletta, o dall’utilitaria, agli agi di costose quattroruote - e non solo. «Si tratta di nouveaux riches», commenta Agostino Ropolo, amministratore delegato di Lvmh fashion group Italia, «che, considerato che non lo hanno mai fatto prima, saranno tanto più interessati a familiarizzare con i consumi dell’affluenza».

«Gli investimenti devono essere di lungo periodo e questi sono gli anni della semina», esorta Claire Kent, analista di Morgan Stanley specializzata nel settore lusso. Come è poi pronto ad affermare più di un addetto ai lavori, in Cina è ancora il momento del brand building, a maggior ragione se si tiene conto che la percezione della qualità reale dei prodotti è limitata a una ristretta élite. Armando Branchini, segretario generale di Altagamma (l’associazione che accomuna una cinquantina di produttori italiani di eccellenza in diversi settori) sostiene che nel mercato sia importante fare opera di educazione al gusto e alla capacità di discernere. «Se è vero che in Cina le marche sono oggetto di culto», spiega il rappresentante di Altagamma, che per tre anni ha portato avanti un progetto pilota a Dalian e che presto darà vita a iniziative retail a Shanghai e a Hangzhou, «è anche vero che i consumatori non sanno selezionarle. Ne deriva che il brand Giordano (insegna casual di Hong-Kong abbastanza simile a Benetton, ndr) può avere lo stesso vissuto di un Prada o di un Versace». A causare questa immaturità della domanda ha storicamente contribuito le scarsità dei viaggi all’estero da parte dei cinesi, anche per limitazioni legali. A breve però questi vincoli dovrebbero essere resi meno stretti. E quindi i cinesi, viaggiando, potranno comprendere meglio le gerarchie del mondo del lusso.

A sbarcare per primo in Cina, all’inizio degli anni ’90, da vero pioniere, era stato Ermenegildo Zegna, seguito di lì a poco dai marchi Louis Vuitton, Ferragamo e Rolex, tutti con propri punti vendita diretti. Poi hanno fatto la loro comparsa altre griffe quali Prada, Gucci, Tiffany.
Di questi ultimissimi tempi è invece la volta dell’esordio di Bulgari, Tod’s e Armani.
Oramai si può dire che quasi tutti i grandi marchi mondiali del lusso hanno fatto il salto da una presenza nel solo avamposto di Hong-Kong a una nel cuore del Paese, spesso con uno store monomarca. Alcuni, a cominciare da Zegna (con all’attivo una rete di decine di punti vendita), di proprie bandierine sul territorio ne hanno conficcate numerose.
Non sorprende quindi che qualche operatore, sulla base della quantità complessiva delle aperture, ritenga che il mercato cinese del lusso sia per dimensione già prossimo a quello italiano.
Naturalmente non è così, o almeno non ancora. Il solo dato dei monomarca è ingannevole. E questo soprattutto per due ragioni: in primo luogo perché in Cina essi rappresentano la tipologia prevalente di sbocco distributivo; e secondariamente perché i ricavi medi per singola unità restano relativamente bassi.

CINA: PECULIARITA'...

Prime 10 città più competitive: Hong Kong, Taipei, Shanghai, Shenzhen, Beijing, Guanzhou, Macao, Tianjin, Nanjing e Suzhou.
Città a maggior potenziale: Shanghai, Suzhou, Shenzhen, Beijing, Hong Kong, Taipei, Guangzhou, Qingdao, Dongguan e Hangzhou.
Forme di collaborazione maggiormente diffuse:

Società cinese a capitale straniero (uno o più partner occidentali rilevano fabbricati e impianti lasciando la gestione a management e maestranze cinesi);
Joint-venture produttiva ( l’impresa occidentale mette a disposizione il know-how e utilizza il partner cinese per la realizzazione dei manufatti);
Equity joint-venture (partner cinese e occidentale controllano il pacchetto azionario);
Contractual Venture (ipartner danno luogo a una relazione contrattuale senza scambio di pacchetti azionari).

Le equity joint-venture sono le più diffuse, seguono le contractual venture, società cinesi a capitale straniero, e joint-venture produttive.

(fonte istituto cinese per la competitività)

.. E PUNTI DI FORZA ...

Qualità e costo lavoro
L’industria cinese copre un’ampia gamma di prodotti e il suo obiettivo è l’eccellenza a livello mondiale. Inoltre, in Cina un operaio lavora 2.370 ore l’anno, contro le 1.670 di un italiano e il costo medio orario è di € 1,20 rispetto i € 13 dell’Italia e i € 20 degli USA.

Sviluppo industriale pianificato
La Cina ha realizzato 7 grandi zone industriali, sinergiche tra loro. Ciascuna di esse dispone di particolari connotazioni e vantaggi competitivi. I settori di punta sono l’elettronica e le tlc: i suoi 230 milioni di cellulari made in China e i circa 70 milioni di internauti guidano le classifiche mondiali.

Potere d’acquisto
Già oggi il Pil della Cina, misurato sulla base della parità del potere d’acquisto con i principali paesi industrializzati, è secondo solo agli USA.

... E 10 REGOLE DA SEGUIRE PER INVESTIRE IN CINA

Comunque, anche se in misura minore rispetto a quanto i negozi diretti d venditore auto cina elle griffe indurrebbero a pensare, la Cina è già effettivamente un importante mercato del lusso. E se non sono disponibili dati ufficiali sul giro d’affari, non mancano altri riferimenti per cercare di darne un ordine di grandezza.
Claire Kent, analista di Morgan Stanley, valuta per esempio che attualmente, per capacità di spesa, i potenziali acquirenti siano poco più dell’1% della popolazione, vale a dire 13-14 milioni di individui. Ovviamente non tutti comprano e presumibilmente chi compra spende meno, in media, di quanto avvenga in Occidente e in Giappone. Bisogna aggiungere che molti cinesi effettuano ancora oggi molti acquisti a Hong-Kong, sebbene sia in parte vero anche il contrario: che in Cina il lusso stia decollando anche grazie alle comunità residenti estere, con maggiori disponibilità di quelle locali.Basti pensare che a Shanghai i taiwanesi sono oltre 800mila e gli originari di Hong-Kong circa mezzo milione.

In termini di storie aziendali, i due “campioni” del mercato sono Ermenegildo Zegna e Louis Vuitton.
Il primo fattura in Cina circa il 12% dei propri ricavi complessivi; il secondo, che può contare su una decina di monomarca, il 7-8%.
Difficile, però, per quasi tutti gli altri player occidentali fare altrettanto. Per esempio Gucci ed Hermès si collocano sul 3%, un dato secondo Espansione di poco inferiore al peso del mercato cinese nel mondo, e questo considerando nel lusso i pi mappa cina ù tradizionali beni di consumo. Il che però può secondo alcuni rivelarsi una valutazione prudente.
Il Boston Consulting Group arriva così ad azzardare un’incidenza del 5%, più o meno analoga a quella della Russia.

10 REGOLE DA SEGUIRE PER INVESTIRE IN CINA

1° Mettersi in contatto con imprese occidentali che hanno realizzato joint-venture in loco per capire difficoltà, ostacoli incontrati e best practice adottate.

2° Stabilire e mantenere buoni rapporti con autorità centrali e locali. Le grandi iniziative richiedono l’approvazione delle prime, mentre quelle di minor conto e le pratiche di routine dipendono da quelli locali spesso cosìpotenti da contrastare le decisioni centrali.

3° Fare verifiche e controlli incrociati per accertare a chi competa il rilascio delle approvazioni formali. Sovrapposizioni e contrapposizioni di responsabilità sono usuali. Le decisioni di finanziamento delle banche sono spesso legate ai pareri espressi dagli amministratori locali.

4° Nonostante l’ingresso nel Wto, persistono forme indirette di protezionismo delle imprese locali (maggiore rispetto dell’impresa straniera per leggi e disposizioni, rigidi criteri di registrazione, concessione licenze e processi di m&a).

5° Non sottovalutare la concorrenza locale e straniera. Contraffazione di marchi e proprietà intellettuale sono diffusi. Il sistema legale cinese è basato sul principio della “colpevolezza salvo dimostrazione del contrario”.

6° Assicurarsi che l’azienda del partner potenziale sia legalmente costituita e registrata e che il suo statuto comprenda il tipo di cooperazione proposta. Verificare l’effettiva esistenza di un budget per il business in questione, solvibilità finanziaria del potenziale partner e l’esistenza di un effettivo portafoglio ordini. Non dare per scontato che sappia fare ciò che dice.

7° Essere flessibili e disponibili ad analizzare modus operandi diversi da quellioccidentali. I cinesi hanno un concetto del tempo molto diverso dal nostro e il perseguimento del successo dipende dal grado di pazienza che si mette in essere.

8° Stabilire rapporti personali con chi detiene il potere e capire chi è veramente in grado di prendere decisioni (direttore generale, segretario del partito, il sindaco). L’invito al ristorante rappresenta un modo classico per stabilire buoni rapporti. Deve trattarsi però di un “banchetto” e non di un semplice pranzo o cena, organizzato in una sala privata di ristorante o albergo. Forma e usi locali sono particolarmente importanti. Saranno loro a stabilire i posti a tavola e chi più conta si accomoderà per primo. Cercare di facilitare il consenso o strappare informazioni abbondando in libagioni, può essere pericoloso: sono maestri in materia e sanno condurre il gioco.

9° Essere pragmatici e non vantarsi dei risparmi conseguibili attraverso la joint. La stipula dell’accordo formale rappresenta solo l’inizio di un lungo cammino. Ogni alleanza strategica dev’essere giocata sul lungo periodo e caratterizzata da fiducia, vantaggi reciproci, suddivisione di informazioni e rischi, approccio risolutivo ai problemi e adattamenti alle condizioni dinamiche del mercato. La mancanza di supporto reciproco e comunanza di obiettivi porta al fallimento di ogni iniziativa.

10° Il partner sbagliato è colui che usa tecnologie obsolete e idee scarsamente innovative, non segue il medesimo indirizzo strategico e ha uno stile manageriale molto diverso. I partner devono condividere informazione necessaria a perseguire gli obiettivi dell’alleanza e stabilire un adeguato network informativo.

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10 REGOLE DA SEGUIRE PER INVESTIRE IN CINA

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Tutto ciò detto, vale per il lusso in Cina quel che vale per molti altri settori: le prospettive. Ebbene, già sembra che ogni anno le vendite aumentino - e non di poco. E’ poi un segnale coerente che Hong-Kong, come meta dello shopping cospicuo dal continente, continui a tirare, non solo e non tanto perché dall’anno scorso i cinesi possono effettuare visite individuali (sicché nel 2004, con un +40%, i mainlander escursionisti nell’ex colonia britannica saranno 11 milioni), ma pure perché per entità degli acquisti individuali molti di loro sono ormai considerati alla stregua dei giapponesi.

A favore dell’interesse dei marketer per il Paese giocano poi altri fattori, socio-demografici e di atteggiamento di consumo. Sul primo versante, l’attenzione va ai giovani adulti, con istruzione superiore, delle grandi città, che rappresentano la prima generazione di figli unici (tali per decreto amministrativo dalla fine degli anni ’70), coccolati ancora oggi dai genitori e, per di più, per buona parte della loro vita circondati da una relativa agiatezza. Sono loro che al primo lavoro, con i soldi propri e quelli ricevuti dalla famiglia, ignorano la caratteristica propensione al risparmio del Far East per darsi alla spesa disinvolta, includendo quindi anche lo “sfizio” dell’articolo più pregiato. E per non dover fare sacrifici, in molti, sia uomini che donne, dichiarano di non voler avere figli prima dei 30 anni.
Per quanto riguarda invece le modalità di approccio ai consumi, questi sembrano già ricalcare molto da vicino quelli dell’Oriente “emerso”, che per le aziende occidentali ha rappresentato un’ininterrotta storia di successi. La fascinazione per i marchi, soprattutto se cosmopoliti, il trasporto nel seguire le mode e il debole per gli status symbol- i cinesi apprezzano molto le griffe sui polsini delle camicie e spesso non levano le etichette dalle maniche degli abiti - non fanno che deporre a favore di questa tesi.

Se comunque si può affermare che nel mercato del lusso in Cina c’è un segmento già chiaramente vincente - ed Ermenegildo Zegna lo dimostra - questo è quello dell’abbigliamento maschile. «Gli uomini cinesi identificano l’abbigliamento occidentale con quello formale elegante e in più, rispetto alle donne, godono di disponibilità economiche molto superiori», spiega Ropolo. Non solo: «negli incontri d’affari c’è sempre più bisogno di presentarsi in un certo modo, nel qual caso il vestire internazionale si rivela un segno distintivo», aggiunge Branchini, «senza poi contare che le occasioni sociali per le coppie sono ancora poche».
La convinzione diffusa è però che per le donne cinesi un analogo appuntamento con il lusso sia solo rimandato.