Dal Mondo Economico

Milo Goj - Direttore di Espansione

Vendere di più e meglio

Nel caso delle aziende, della loro crescita e del loro riscontro di mercato che in ultima analisi dà la misura del successo, le grandi enfasi sull’informatizzazione e sulla ricerca e sviluppo rischiano di divenire parole vuote se poi queste non si innestano su quel che di meglio l’ "antico" lascia in eredità. Tale è la convinzione di Milo Goj, direttore di Espansione, il mensile storico e più letto della classe manageriale italiana, che aggiunge: “Non intendo fare alcun discorso di retroguardia, le nuove tecnologie e l’innovazione sono naturalmente le benvenute, ma non devono sminuire il rilievo di tutto il resto, come qualche volta purtroppo accade”. Due in particolare gli aspetti che Goj giudica oggi nelle aziende un po’ trascurati. Il primo è quello dell’azione di vendita e il secondo, abbastanza interrelato, è quello del contatto umano.

D. Cominciamo da quest’ultimo, cosa intende?
R. Semplicemente osservo che la vendita si sta spersonalizzando, mentre invece l’umanizzazione è importante sia nella vendita che nel business. Business, che faccio di passaggio notare, per quasi tutte le aziende è comunque almeno in parte di tipo business-to business, nel senso che si interfaccia con altri operatori economici, siano essi anche solo i retailer.
Vengo però al punto: tutta la digitalizzazione più recente, che va dalle e-mail ai più strabilianti hardware informatici, hanno di fatto creato in molti l’illusione che bastasse una buona organizzazione tecnologica dell’attività di vendita per gestire con efficacia ed efficienza il proprio portafoglio clienti. Nulla di più sbagliato. Le nuove tecnologie sono utili ma non sostituiscono il venditore, rivelandosi invece solo un supporto. Non si può per esempio fare il venditore restando in ufficio a digitare sul proprio pc; resta al contrario essenziale andare a visitare spesso dal cliente (a meno che ovviamente non si trovi in Australia), corteggiarlo face-to-face, creare empatia e simpatia, e se del caso, alla Sordi, portare i fiori o quanto meno trasmettere “gli omaggi alla signora”. Insomma, si tratta di fare ancora quelle cose che in molti ritengono tramontate e che invece un loro peso continuano ad averlo. Il fattore psicologico ed emotivo, in altre parole, non è di certo venuto meno.

D. Né è venuta meno, dice lei, la rilevanza dell’azione di vendita in sé…
R. Dico che nel mondo aziendale siamo oramai dominati in ogni dove dai discorsi sulla r&s e sull’innovazione come elementi che sul mercato fanno la differenza. Giustissimo, si dimentica solo però che i cicli dell’innovazione sono sempre più brevi, che i vantaggi competitivi durano quindi poco e che i prodotti “me too” – le copie più o meno lecite ad opera della concorrenza – non fanno che raccorciare ulteriormente la leadership temporale tra azienda innovatrice e follower. E allora, se i differenziali di prezzo tra prodotti abbastanza simili non sono poi tali da mettere un’azienda fuori mercato, per fare fatturato salta fuori tutta la competenza e la capacità di relazione della forza vendite. Che molto spesso è in grado di sovvertire situazioni di offerta che sulla carta non appaiono vincenti. Bisogna però anche che la forza vendita abbia davvero voglia di darsi da fare. E qui torniamo in parte al punto precedente.

D. Secondo lei, quindi, questa voglia attualmente non abbonda?
R. Ho l’impressione che una parte dei venditori italiani, anche grazie all’alibi tecnologico, si siano messi comodi, che restino appunto in ufficio a inviare e-mail e se mai a fare qualche telefonata. Tra l’altro, se l’Italia ha perso in buona parte la sfida nei nuovi mercati internazionali, vedi soprattutto la Cina, questo è avvenuto anche perché non abbiamo in giro abbastanza venditori determinati e disposti a restare in loco il tempo necessario per coltivare i contatti.

D. Non avremmo più il nostro piccolo imprenditore, come da famoso stereotipo, con la valigetta?
R. Di italiani con la valigetta ne abbiamo sempre di meno. Lo dice anche l’ex presidente di Assolombarda Francesco Perini, e a questo forse allude Berlusconi quando parla di seconde generazioni messesi “in vacanza”. Berlusconi, per dire, era quello che agli inizi della sua carriera da editore televisivo era capace di sostenere anche 500 pranzi e cene di lavoro all’anno, con imprenditori e manager potenziali clienti.
Ma tornando all’oggi, il problema è che poi, viste le ridottissime dimensioni medie delle nostre aziende, se a vendere non ci va direttamente l’imprenditore, è sempre difficileche al suo posto ci va vada qualcun’altro. Per inciso rilevo che stanno ammainando la bandiera persino i nostri piccoli commercianti, se si considera che oramai (addirittura nell’alimentare tradizionale) sono praticamente solo gli extracomunitari ad aprire nuove attività e a espanderle. Certo, loro hanno appunto molta voglia di lavorare: gli orari di apertura superano quasi sempre le 12-13 ore giornaliere.

D. Ma i giornali non sono comunque di pieni di annunci di ricerca per nuovi venditori? In altre parole, non è d’accordo sul fatto che per certi aspetti la professione del venditore tiri?
R. Il venditore tira, almeno quantitativamente, proprio perché le aziende ne hanno un estremo bisogno. Quel che non va è che a questo bisogno non corrisponda una analoga riqualificazione della figura del venditore, che nelle organizzazioni resta spesso un semplice esecutore. Del resto non si trova nessun giovane con un minimo di titoli di studio da esibire che abbia interesse a vendere, in quanto il lavoro del vendere è considerato un lavoro di serie B. La cattiva immagine parte in realtà proprio dalle aziende, che non fanno nulla per cambiarla (qualcosa di positivo ha fatto di recente Mediolanum, che in un annuncio, seppure ricorrendo a riferimenti un po’ datati, ha ritratto la professione del venditore in termini yuppistici, di identificazione cioè con una professione di successo). Né comunque ci si deve stupire che i venditori siano di solito poco motivati, quindi poco pronti a spendersi e a investire anche sulle componenti emotive della loro relazione con i clienti.

D. Ma è davvero così importante, anche nel business-to-business, la componente emotiva? Gli acquirenti aziendali, che sono poi dei professionisti specializzati, non dovrebbero invece decidere solo sulla base di elementi razionali?
R. E’ ovvio che i buyer aziendali facciano riferimento soprattutto a questi. Ciò non impedisce però che, entro certi limiti, così come del resto avviene per il grande pubblico dei consumatori, l’aspetto emozionale mantenga la sua rilevanza. Dirò di più: lo stesso vale nel caso dell’attività di comunicazione. Una quindicina di anni fa, a Giorgio Squinzi, attuale presidente entrante di Federchimica e patron di Mapei (colle per l’edilizia), chiesi perché mai, dovendo raggiungere un target di poche decine di migliaia di potenziali acquirenti, investisse tanti miliardi nelle sponsorizzazioni ciclistiche. La risposta fu in tal senso esauriente. In primo luogo, spiegò Squinzi, nel settore dell’edilizia il ciclismo, evocativo com’è della nozione di sudore e fatica, era lo sport preferito; con la sponsorizzazione, secondariamente, i suoi venditori riscuotevano da subito nelle imprese un effetto di simpatia. Un effetto che da sola la pubblicità tecnica su giornali per addetti ai lavori non avrebbe mai procurato.