Dal Mondo Economico

Speciale Consumi: un viaggio nel futuro lungo 5 anni

- = Lassismo/Disciplina +
L’onda lunga della disciplina favorisce in generale i settori legati alla pratica sportiva e all’alimentazione controllata. La prima trova forse la punta più espressiva nelle competizioni di resistenza al limite della sopravvivenza (per esempio le supermaratone corsa-nuoto-bici) o nelle discipline orientali come lo yoga che presuppongono lo stretto connubio corpo-mente; la seconda è rappresentabile nel cibo biologico (resistenza estrema, visione olistica corpo-mente e attenzione spasmodica all’alimentazione possono tra l’altro trovare la massima sintesi nei protratti digiuni tipici di qualche centro di benessere).
In termini di grande pubblico, lo sport e la consapevolezza alimentare si coniugano nel fitness, i cui adepti sono in continua crescita, con annesse ricadute di mercato. In più Di Nallo fa notare come pure i recenti provvedimenti governativi rivolti ai minori (divieto di vendita di alcolici e deducibilità parziale delle spese per la palestra) concorrano a questa tendenza. Del resto, già da un paio d’anni, almeno a livello di Comuni, si assiste a restrizioni sul fronte della vendita di sigarette e di alcolici agli under 18.
E a proposito di minori, qui si dischiudono diverse opportunità di business. Le principali so- no all’educazione. “Mehr Disziplin wagen!” (osare più disciplina!), titolava sul tema pedagogico la cover story della rivista tedesca Focus qualche mese fa, mentre Meeting Point segnala come in alcune scuole statunitensi siano state reintrodotte le bacchette per le punizioni. Gli istituti privati improntati a severità potrebbero quindi divenire sempre più richiesti. Un altro filone potrebbe essere quello dei sistemi di localizzazione dei possessori dei telefonini; un altro ancora è quello del parental control, che coinvolge sia i prodotti di elettronica (tv, videogiochi, pc), dotati di opportuni dispositivi di filtro, che i contenuti multimediali (ha sentito il bisogno di introdurre dei programmi “con assistenza” dei genitori persino un’emittente come Mtv).

= Unisex/Diversificazione dei sessi +
Dal punto di vista del mercato, la tendenza alla diversificazione dei sessi è rintracciabile nella segmentazione dell’offerta tra uomo e donna. In questo senso, di recente, sono stati sempre più declinati al femminile tutta una serie di prodotti tradizionalmente indifferenziati, quando non a utenza/acquisto prevalentemente maschile: le automobili, i telefonini e persino i computer (Vaio Fj rosa) e le console PlayStation.
D’altra parte avviene anche un po’ l’opposto nel caso eclatante dello sviluppo della cosmetica che prende di mira il target maschile.
Il fenomeno della diversificazione dei sessi si spiega quindi sia con le ragioni del marketing - in pratica cercando di creare nuova domanda declinandola - che con quelle del mercato - effettivamente andando a rispondere in maniera puntuale a bisogni effettivi. Come è anche il caso delle protesi “gender” per ginocchio, rimodellate dall’Istituto Galeazzi di Milano su misura per le donne, visto che le loro ginocchia presentano rispetto a quelle dell’uomo ben 23 differenze anatomiche.
Sarà in parte l’influenza islamica, ma anche nell’offerta di servizi si sta realizzando una differenziazione uomo-donna. Esempi ne sono la diffusione di scuole separate, l’emergere di palestreclub riservate solo al gentil sesso, fino ad arrivare alla disponibilità, espressa la scorsa estate dal Comune di Riccione, a rilasciare nuove licenze per spiagge di sole donne. Ciò detto, Di Nallo fa presente come in pubblicità si sia già affacciato il transgenderismo (per esempio lo spot di Campari Red Passion), che «si distanzia dall’unisex in quanto cerca l’identificazione in uno o nell’altro genere e ci gioca liberamente in modo fluido».

+ Luxury/Cheap + +
Se il lusso, riveduto e corretto, non demorde, e anzi continua a crescere, la progressione più spettacolare si delinea però nella direzione opposta, che vede nei consumi (che comunque non vengono assolutamente negati) la ricerca del risparmio estremo. Sarà anche grazie all’azione dell’offerta, ma qualcuno di recente ha addirittura parlato di “società low cost”. Low cost sono per autoproclamazione i voli che riguardano oramai un quarto del traffico aereo europeo; grazie all’appeal dei prezzi hanno conquistato nel largo consumo fette di mercato importanti i marchi commerciali e i discount, mentre sempre sulla convenienza dei listini hanno notoriamente fatto le loro fortune colossi internazionali quali Wal-Mart, Ikea (che in Scandinavia e in Scozia sta persino realizzando quartieri residenziali) e Zara. A proposito di quest’ultima è emblematico, anche se forse provocatorio, l’invito rivolto da Robert Polet, responsabile area lusso del gruppo Pinault, ai suoi manager della controllata Gucci, di prendere Zara come riferimento. Con buoni risultati di conto economico.
Ma non è tutto. Dai consumatori, anche a dispetto di qualche remora “morale” sulle modalità di produzione, sono molto apprezzati i supereconomici prodotti del più povero Far-East (abbigliamento ed elettronica in testa), mentre lo shopping in stagione di sconti è oramai per molti un appuntamento fisso, così come la ricerca di “occasioni” su internet, o altrove (in luoghi fisici come gli outlet), fa parte delle abitudini d’acquisto di un numero crescente di persone.
Ma, a parte queste evidenze più macroscopiche, è significativo che il cheap divenga sempre più spesso un’opportunità di business: ebay organizza matrimoni low cost (con abiti da sposa a 100 dollari), approdano anche sui mercati occidentali le quattroruote economiche come mai prima (la più celebre è la Renault Logan da 8mila euro), mentre in Germania conta oggi una trentina di ambulatori una catena di dentisti con listini tagliati all’osso, non a caso denominata “McZhan” (Mcdente). Fanno parte della stessa tendenza il diffondersi di guide per creare nuovi oggetti riciclando quelli vecchi e, per diversi beni, la pratica di affittarli anziché comprarli.
Da notare che la ricerca del cheap non è solo il frutto delle ristrettezze economiche di una fascia ben delimitata di consumatori. Al contrario, non solo gli acquisti a buon mercato possono addirittura rivelarsi un segno da esibire (di intelligenza d’acquisto) da parte dei soggetti più benestanti, ma spesso si alternano a prodotti di lusso. «Si compra a poco un determinato tipo di beni, a seconda delle proprie priorità e preferenze individuali», sottolinea Egeria Di Nallo, «per riservare ad altri generi di beni gli acquisti più costosi o lussuosi».

- - - Medicina tradizionale/ Ingegneria genetica + + +
Nei prossimi 5 anni si assisterà a una marcata flessione della medicina tradizionale, compensata dalla crescita dell’ingegneria genetica. Argomenta Di Nallo: «Il futuro ci riserva l’incontro - scontro tra la medicina tradizionale e le nuove frontiere aperte dall’ingegneria genetica, che svilupperà sempre più un mercato tutto particolare legato al settore sanitario, sia sul versante della prevenzione (per esempio esame del Dna da cui dedurre la predisposizione a determinate patologie del paziente o anche del nascituro - vedi il grande business delle cliniche della fertilità), sia su quello della cura avanzata e della ricerca (vedi l’impiego delle cellule staminali nella creazione di organi o tessuti sostitutivi), fino alla produzione di nuovi farmaci in relazione al parallelo sviluppo delle coltivazioni Ogm».
Senz’altro le ricadute dell’ingegneria genetica saranno assai variegate. Negli Stati Uniti, per esempio, già esistono sul mercato proteine ricombinanti, destinate a combattere la sterilità femminile, la sclerosi a placche, l’emofilia, e proteine vaccinali, come nel caso di quelle per l’epatite B. E ancora: dal tabacco transgenico è estraibile un enzima digestivo umano, la lipasi, utilizzata per trattare la mucoviscidosi che colpisce alcuni bambini, mentre è anche possibile produrre la molecola che trasporta l’ossigeno del sangue, l’emoglobina.
«Oramai finito l’incubo da “pecora Dolly” e superati positivamente i principali tabù di carattere etico», tira le fila del discorso Di Nallo, «la genetica applicata alla salute si esprimerà in tutte le sue potenzialità e verrà accettata da un pubblico sempre più vasto. Così che, nel lungo termine, la medicina tradizionale verrà a patti con tale evoluzione e si assisterà a un inizio di virtuosa simbiosi tra la tradizione e le avanguardie della genetica, che diventerà a tutti gli effetti la punta avanzata della ricerca medica».

+ Realismo/Virtuale +
Avanzano entrambe le 2 tendenze apparentemente opposte, il realismo e il virtuale, ma quel che va notato è che avanzano in buona misura intrecciati l’uno nell’altro. Conviene Di Nallo: «Nei prossimi anni si svilupperà sempre più la sintesi tra reale e virtuale, in altre parole la virtualità definirà sempre più la realtà in un rapporto circolare, costruendo un neo-reale, e nel caso dei prodotti e dei servizi un ruolo cruciale è rivestito dai media e dai mezzi di comunicazione, internet e telefonino in testa».
Gli esempi della tendenza in atto non mancano: la “reality-mania” televisiva, oggi usuratasi solo per eccesso di offerta, il dilagare negli Usa di casi di dipendenza da sesso on line (da qualche parte, in Rete, si suggerisce persino come guarirne), il boom dei siti a pagamento per incontri di coppia (la francese Meetic si è persino quotata in Borsa), nel caso dei videogiochi la crescente simulazione di spaccati di quotidianità (ne è portabandiera la fortunata serie “The Sims” per i pc e per la console Xbox), la messa on line di “Second life”, un software definito di universo metafisico che consente ai “residenti” del nuovo mondo di crearsi libera- mente una propria nuova espressione tridimensionale.
E ancora: l’affermazione progressiva dell’e-commerce, il diffondersi di comunità on line nate intorno a prodotti di consumo o persino a singoli marchi, l’emergere di portali, definiti “moblog”, di condivisione di immagini tra gli utenti.
Quanto sopra non toglie che il reale e il virtuale si svilupperanno anche in maniera separata l’uno dall’altro. E se da una parte il virtuale si lega all’evoluzione delle tecnologie così come ad altri fattori, tra i quali il soddisfacimento di un bisogno d’evasione, all’opposto il reale si impone anche per ragioni forzose e dunque simmetriche. Il consumatore, per esempio, sarà sempre maggiormente interessato al valore intrinseco dei prodotti e sensibile alla variabile prezzo.

= Politically correct/Un-politically correct + +
«Il valore del politicamente corretto continuerà a esprimere un peso alto e costante», afferma Di Nallo, «ma la sua demistificazione procederà di pari passo con la sua stessa antitesi, stravolgendone di continuo i contenuti morali e traendone spunti per deformazioni concettuali». Tale contro-valore, con un messaggio volutamente dissacrante e senza troppa ironia, è già ben presente nell’arte alla Maurizio Cattelan e nella musica di personaggi che vanno da Marilyn Manson e Ozzy Osbourne fino al “rapper criminale”, in Italia impersonato soprattutto da Fabri Fibra.
Ma il discorso vale anche per altri prodotti dell’ingegno. Nella letteratura si affermano così anche in Italia il filone pulp e del grottesco (“Fango”, “Puerto plata market”, “Gioventù cannibale”) e del politicamente scorretto toutcourt (“Manuale per (non) suicidarsi”). Ispirato a questo, l’anno scorso è stato persino ritirato dal commercio un diario scolastico, inneggiante agli anziani da maltrattare. Dopo i passati successi dei “Simpson”, più di recente nei cartoni animati ha fatto molto discutere South Park, che in una sua puntata ha rappresentato una statua della Madonna con le mestruazioni. Al cinema “Crash” ha inscenato vizi e difetti dietro la patina di perbenismo, mentre “Thank-you for smoking” ha scoperto l’altra faccia della medaglia della lotta al fumo. In quanto ai videogiochi, vanno a gonfie vele quelli a sfondo totalmente diseducativo, con temi dominanti quali la malavita organizzata, il furto di auto, lo spaccio di droga.
Naturalmente la tendenza, seppure in maniera meno stridente, è pronta a svilupparsi anche in altri ambiti. Per esempio nella moda (evviva di nuovo le pellicce, le magliette anti-Islam e i capi A-style, con logo che suggerisce in maniera per niente ambigua il rapporto sessuale?) oppure nell’istruzione (più scuole private di fascia alta?).
Il tutto ovviamente senza parlare dei contenuti provocatori e dissacranti di un numero crescente di pubblicità.