Dal Mondo Economico

Marchesi de' Frescobaldi

Contenti e convinti di investire

- Con oltre mille ettari, distribuiti su 9 tenute-aziende, di superficie vitata e con circa 66,5 milioni di fatturato consolidato 2004, Marchesi de' Frescobaldi è la prima realtà viticola toscana. Consolidando radici enologiche plurisecolari, nel 1980 i 5 fratelli Frescobaldi (Dino, Vittorio, Maria, Ferdinando e Leonardo) la trasformavano in Spa. La crescita (in buona misura organica) diveniva spettacolare a partire dalla metà degli anni Novanta, quando ancora il giro d'affari era inferiore ai 15 milioni di euro.
Attualmente l'export incide sulle vendite per quasi il 70%.
- Marchesi de' Frescobaldi ha per tradizione imperniato la propria produzione sul Sangiovese, il vitigno principe toscano, ma in Toscana ha anche introdotto per prima nuove varietà, quali lo Chardonnay, il Cabernet, il Merlot e il Pinot Nero. Allo stesso modo l'azienda può considerarsi tra le antesignane nella qualificazione e specializzazione dei vigneti e nell'uso dell'acciaio e del rovere nel processo di vinificazione. Il prodotto finale è decisamente di fascia alta, essendo inserito nei circuiti commerciali a un prezzo medio per bottiglia di circa 10 euro (si va tuttavia dai 4 euro delle referenze più competitive sul mercato nazionale ai 100 del Masseto).
- Lamberto Frescobaldi, figlio di Vittorio oltre a ricoprire cariche, è responsabile della produzione per tutto il gruppo. Con le competenze di una laurea in viticoltura all'Università californiana di Davis, Lamberto Frescobaldi entrava nell'azienda famigliare nel 1989, all'età di 26 anni (alla Marchesi de' Frescobaldi aveva in realtà lavorato nei mesi estivi già da quando era ragazzo). Sposato con Eleonora Nesi, è padre di Vittorio, Leonia e Carlo.

Dottor Frescobaldi, nel settore enologico di fascia alta esiste una dimensione aziendale ottimale? Quali sono le economie di scala ottenibili ed esiste invece il rischio che la grande dimensione sottragga qualcosa alla qualità e all’immagine del prodotto?
Sicuramente le dimensioni sono importanti, se non altro perché rispetto alle piccole aziende famigliari, in Italia prevalenti, è possibile realizzare una ricerca sul prodotto con uno staff di specialisti. Le economie di scala, come nel nostro caso, sono poi rintracciabili su più fronti, dall’imbottigliamento alla logistica, dalla funzione amministrativa all’informatica. In quanto alla qualità del vino, entro certi limiti è per noi importante mantenere le nostre 9 aziende ben distinte, preservando la loro indipendenza produttiva. Segnalo in più che, se siamo tra i maggiori player nel contesto italiano, non lo stesso si può dire nel raffronto dimensionale con la concorrenza francese. In Francia diverse aziende sono ben più grandi di noi, pur arrivando a produrre bottiglie da più di 100 euro.

Dopo la forte crescita ’95-2002, da un paio d’anni il vostro fatturato si è comunque stabilizzato. Come mai?
Da una parte è aumentata la concorrenza; soprattutto, però, dal 2002 abbiamo rinunciato ai vini di fascia bassa e alle private label. Il risultato è che, pur mantenendo stabili i ricavi, sono cresciuti i margini di contribuzione e abbiamo probabilmente rafforzato il posizionamento aziendale nella fascia alta del mercato. E sempre a proposito della qualità del prodotto, aggiungo che negli ultimi due anni, per quasi tutti i terreni, abbiamo intensificato da 2.500 a 5.500 le piante per ettaro. Ogni pianta ha così meno grappoli e la minor produzione va a tutto vantaggio della bontà della materia prima.

In un punto (se possibile): a cosa si devono complessivamente i successi di Marchesi de’ Frescobaldi?
La nostra principale forza è quella di essere una famiglia unita e di esserla stata anche nei momenti meno facili, nei quali parlare di vino era tutt’altro che eccitante. Siamo stati sempre contenti e convinti del fatto che l’azienda dovesse essere sviluppata e per questo abbiamo investito, mantenendo nel contempo un tenore di vita misurato.

Quanto è importante il marketing per il vino?
Molto, perché la concorrenza non manca. E’ importante viaggiare e far vedere il vino, capire cosa interessa ogni mercato; è importante il packaging, che se del caso va personalizzato sulle specifiche esigenze; ed è importante tutta l’attività di comunicazione e di vendita. Nel ’92, per esempio, siamo arrivati ad assumere a Hong-Kong un venditore che allora ci costava quanto tutto il nostro fatturato nell’area del Far-East. Poi naturalmente la scelta ci ha ripagati.

E l’innovazione?
E’ importante anche questa, così come avviene per una vettura Golf, proposta oramai da decenni eppure continuamente rinnovata. Nel nostro settore è essenziale seguire i trend di mercato. Una volta il Chianti doveva per esempio essere di colore poco intenso, avere 12 gradi e risultare di acidità vivace; oggi invece non si può prescindere da un colore intenso, da una gradazione un po’ superiore e da una bassa acidità.

Più in generale, come si sta evolvendo il vissuto del vino?
Di vino se ne beve, come tutti sanno, di meno ma di maggiore qualità, essendo sempre più associato a momenti speciali. C’è nel mercato molto interesse rivolto ai prodotti di nicchia, quasi un desiderio di scoperta di vini particolari. Ragione per la quale anche le aziende più strutturate, quali la nostra, devono offrirne.

In cosa il consumatore italiano si differenzia da quello estero?
Nel quadro del trend complessivo, in Italia lo stacco generazionale appare più accentuato che altrove: da una parte ci sono gli under 40, molto attenti alla qualità e per questa disposti a spendere, ad affollare wine bar e persino a fare turismo enologico; dall’altra, i più maturi mostrano nei confronti del vino un atteggiamento più naif, cercando di risparmiare e se possibile di “fare affari”.

Come effettuate il pricing dei vini?
Cerchiamo innanzitutto di metterli in relazione ai costi di produzione, e poi li ridefiniamo in base alle specifiche strategie di posizionamento. Ciò detto, i nostri prodotti passano comunque quasi sempre attraverso 2 o 3 intermediari, che fanno il loro lavoro di commercianti. Così che, in base alla domanda e alla qualità percepita, per ogni vino fanno il loro prezzo.

Crede che il marketing del vino possa insegnare qualcosa a quello di altri settori?
Direi di sì. E’ stato il vino in un passato abbastanza recente a scoprire per primo l’importanza della zona d’origine e a trarne beneficio. A ruota sono seguiti alcuni prodotti alimentari e altri ancora ne seguiranno.

Intendete diversificare la vostra attività al di là del vino?
Attualmente con legname, olio, cereali, allevamento e un po’ di salumi non fatturiamo neanche 2,5 milioni e non pensiamo in futuro di accrescere queste attività in maniera significativa. Anche in passato ci siamo tenuti ben distanti dall’agriturismo, in quanto questo richiede competenze del tutto diverse da quelle del vino senza risultare in un qualche modo un business strategico. Già fare il proprio lavoro bene è difficile e di questo oramai - dopo le grandi fami di diversificazione - si sono resi conto in molti.

Se non altro perché legato agli andamenti atmosferici, il settore viticolo presenta particolari rischi. Come vi proteggete?
Cerchiamo di avvalerci di tecniche agronomiche che, grazie a tecnologie e a esperienze, riescono in parte a far fronte ad alcuni eventi, per esempio le brinate. Il problema maggiore, però, sono le grandinate, nel qual caso ci assicuriamo, anche se non sempre. Fatto è che gli andamenti climatici non sono prevedibili, di conseguenza i modelli assicurativi risultano difficilmente fattibili e i premi comunque molto costosi. In alcuni casi non resta solo che sperare che tutto vada per il verso giusto.